戴京耀文/李素芳 孙月昊 张静 现代公益类广告设计在文明进程中所需要体现的先进设计理念和运行模式，需要蕴含着现代文化的创造精神，文化类的公益广告需要正确的反应出人类精神层面，包括对于价值观，人生观，道德观，审美观在内的所有生活观在内的意识形态。

　　公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

　　①思想政治性原则。这一原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。

　　②倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则应以倡导方式进行，这要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。

　　③情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。

　　要让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受公益广告的信息，就必须要谈公益广告的创意。其创意大致应具备以下特点：

　　②高度地进行艺术浓缩，巧妙含蓄地进行比喻。公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。

　　④严肃话题幽默表达。事关公众利益，但又被世人所漠视，于是，以公益的名义，广告发出了“呐喊”。但是，当广告的表现手法传统、复杂、趋同性太强时；当广告摆出教育者的架势，居高临下、以教训人的口气说话时，就很难引起共鸣。如何巧妙地使公众发自内心地接受是首当其冲要考虑的问题，不妨严肃话题幽默沟通一下。

　　⑤强调后果，适度恐怖。事不关己，高高挂起，这可谓是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。

　　这首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应做到震撼人心，若受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。如某报刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。看后令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。因此，这则广告既缺乏严肃性、震憾性又信息不完整，使人摸不着头脑。

　　图片往往占据着整个广告的大部分甚至整个画面，一些出色的图片最容易吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击 。