15161086668还记得这句广告词吗？“人类见到的最后一滴水将是我们的眼泪。”这是我国第一条电视公益广告，拍摄于1986年，主题是节约用水。随后的许多年间，节水、防火、禁毒、学习雷锋、保护环境、文明出行、关爱老人等题材的一大批优秀公益广告入脑入心。对此，国家新闻出版广电总局传媒机构管理司司长袁同楠认为，近年涌现出一大批有思想、有温度、有品质的优秀原创公益广告作品，产生了广泛的影响。与此同时，公益广告的内容不能原地踏步，亟待创新。

　　公益广告要求短而精，但越短的文章越难写，越短的故事越难讲。在中国新闻出版传媒集团董事长马国仓看来，公益广告目前存在着产品数量多、精品佳作少，创作题材多、创新突破少等问题。他说，公益广告产品不大，但产品意义大。其内容创作涵盖了政治、经济、文化、社会和生态文明建设的方方面面，创作题材非常广泛，但时代在变，公益广告创作还没有完全跟上时代变化的步伐。面对众多领域对公益广告越来越旺盛的宣传需求，公众看到的公益广告尚没有突破传统的老三样、八大件。

　　对此，中央文献研究室科研管理部主任郑昭红也有同感：“过去我按照传统的理解，认为公益广告主要涉及禁烟、戒毒、环保之类的话题。但现在认为我们党的执政理念、执政方针，都可以纳入到公益广告进行传播。”她还延展谈到延安精神、井冈山精神、西柏坡精神、“两弹一星”精神、长征精神等，都可以作为制作公益广告的元素。

　　驾驭更为宏大的题材给公益广告提供了更多可能，同时也带来不小的挑战，毕竟公益广告篇幅小、时间短、传播快，对创意要求极高。对此，袁同楠认为，广告是一种十分重要的创意产品，创意对广告的影响力和效果有着决定性的作用，是广告自身的重要法宝。现在标语式、口号式、图解式、说教式的公益广告都还比较多，我们提倡渗透式、启发式、感染式、感动式的广告作品。在这方面，他提别提到了一个优秀作品：《我是谁》。

　　《我是谁》是中央电视台为纪念中国建党95周年推出的公益广告，由清洁工、医生、教师、交警等6名普普通通的党员作为主人公，配以朴实却有力量的解说词：“我是中国，始终和你在一起”。作品一经发布，引来极大关注。谈及《我是谁》，中央电视台资产管理中心主任任学安有许多故事要讲：“在这则公益广告做的过程中，我们心里面也是挺打鼓的。公益广告一般反映社会生活中的道德层面更多一些，比如传统美德，对于用公益广告的方式来献礼建党95周年，确实是我们做的一次大胆尝试。”

　　对于公益广告，中央电视台是制作重镇，也是播出重镇。目前，中央电视台成立了公益广告部，每年有数千万元的经费投入，不仅如此，其一年的公益广告播出资源折合成台广告刊例价近50亿元。有了充实的“粮草补给”，中央电视台也以匠人精神对待每一条公益广告。比如，《我是谁》在播出前还做了一次“大的改动”。

　　据任学安回忆，最初的解说词是“我是中国党员，我始终跟你在一起”。后来大家反复讨论，认为片中6名党员已经体现了优秀的中国最重要的特质，于是把“员”字去掉了。事后大家探讨的时候认为，恰恰是这一个字的改变，才引爆了整个传播。“设想一下‘我是中国党员’，这样就不稀奇了，《新闻联播》里常有这样感人的故事在传播，再用一个专门的公益广告题材进行表达就无新鲜感了。所以我们将6个个体变成一个整体，意义完全不同。”任学安介绍，也正是因为这一个字的改动，传播力极强，观众纷纷点赞，“这是我们党第一次做广告，你看到没有？”

　　记得抗战胜利70周年时，许多人通过公益广告记住了一位老兵在战友坟前敬礼的背影。这就是公益广告的力量：润物无声。“公益广告以短、以小制胜，就要十分注重挖掘感染人的细节，以细节感动人、教化人，达到成风化雨的效果。”马国仓认为，公益广告精品必须要选准题材，讲好故事，不仅要好看，还有确立价值。

　　《我是谁》的成功传播让中央电视台公益广告中心坚信自己的判断：公益广告在题材的立意和选择方面，应该有重大突破、重大拓展。此后，他们又制作了有异曲同工之妙的《今天我们这样爱国》。任学安介绍，央视会沿着这条路会一步探索下去，“一带一路”、“撸起袖子加油干”、供给侧结构性改革这样的重大题材今年都将进入公益广告的世界。

　　无独有偶，2017年“白兰杯”公益广告征集设置了3个特别主题，第一个就是“撸起袖子加油干”。（记者 牛春颖）