全城热恋20130714时代命题的铿锵回应与崇高礼赞。时值中国酒类流通协会成立30周年，协会携手《销售与市场》杂志，以30年积淀为基，发起了一场“中国酒类流通30年经典案例”的推介与传播工程，经过层层申报、推荐以及审核，30个案例脱颖而出，正式与大家见面。

　　30年风云激荡，30年酒香绵长。酒，这一承载着千年文化基因的液体，在改革开放的浪潮中，从计划经济的桎梏中破茧，在市场化的大道上奔涌，最终流入“为生活更美好”的时代洪流之中。

　　我们看到，茅台的价值重构，不仅仅是价格的攀升，更是将中国白酒的酿造智慧与文化底蕴，转化为世界认可的品质符号；华致酒行的保真模式，重建了消费信任，让举杯者安心，让赠予者体面；李渡的沉浸式体验，将饮酒从口腹之欲升华为一场文化寻根之旅；会稽山的年轻化探索，让传统酒文化在新的代际中找到了情感共鸣和表达方式；肆拾玖坊的社群裂变，则重新定义了人与人的联结，酒成为志同道合者之间的信用凭证……所有的这些，凝练成了一部酒业智库——《中国酒类流通30年经典案例——为生活更美好》。它涵盖了价值重构、渠道变革、数智赋能、体验创新、年轻化探索、文化 IP 打造等多个关键维度，这不仅是对过往成就的梳理与致敬，更是为了系统地总结可复制、可推广的方法论，为行业应对当前促消费、扩内需的关键任务提供切实可行的路径参考，为酒类流通产业的高质量发展和现代化转型注入新的智慧与动能。

　　这既是经典案例的集合，也是中国酒业创新的基因库、产业升级的路线年的启明星。

　　作为中国营销领域的旗帜，《销售与市场》杂志将一如既往，与中国酒类流通协会及全行业同仁并肩前行，继续记录、思考和推动这场伟大的商业文明实践。此刻，让我们透过这些经典案例，品尝30年岁月沉淀的醇香，感受行业创新力量的激荡。这酒香里有商业的智慧，有文化的传承，更有对生活最深沉的热爱与祝福。

　　不是所有人都买，而是所有人都认——这就是茅台价值共识的力量。它的珍贵从不建立在距离感上，而是以有高度、有温度的姿态，成为不同消费者心中“恰到好处”的价值选择。

　　在茅友嘉年华上，张艺兴的歌声与非遗苗绣相映，游客捧着酱香冰激凌打卡，这一幅随手拍下的“酒+文旅+艺术”画面，成了今年夏天火爆的生活切片；黄果树瀑布的水雾还未沾湿游客衣襟，另一道“流动的风景”已刷屏朋友圈——在茅台“黄小西吃晚饭”系列文创酒发布会现场，酒液倾泻的弧度与瀑布奔涌的曲线相叠合，苗寨芦笙里裹着赤水酱香。

　　当人们举着手机定格这些瞬间时，拍下的不只是一场活动，更是酒与生活的深度交融：白酒走出宴席，文化住进日常，而茅台正以这样不期而遇的姿态，把一瓶酒酿成了跨越年龄、阶层的中国人的价值共识。

　　“举杯酌饮天地华章，落盏寻觅乡愁诗意。”这不是文人的感慨，而是茅台从卖酒到传递生活方式的战略宣言——它不做遥不可及的奢侈品，也不混同于大众化商品，而是稳稳地站在高端质感与亲民温度的平衡点上，活成了能穿透消费圈层的中国品牌共识。

　　茅台的价值共识并非与生俱来，而是数十年间踩着时代节拍、锚定品牌主线，一步步织就的。从政治背书到文创破圈，从传统营销到数字赋能，每一个阶段都既有对根脉的坚守，也有对时代的回应。

　　一是红色与外交的双重背书。1935年红军四渡赤水，茅台镇的酒成了战士们解乏、镇痛、疗伤的“良药”；1954年日内瓦会议，周总理用茅台招待外宾，戏称助他成功的是“两台”——茅台和《梁山伯与祝英台》；1972年美国总统尼克松访华，国宴上的茅台成了“破冰之饮”，中美元首碰杯的画面，让“茅台=国家符号”的认知深入人心。

　　二是稀缺性的认知塑造。在物资匮乏的年代，茅台作为少数能代表中国出口的商品，远销东南亚、欧美，能喝到茅台成了身份的象征；更关键的是，茅台镇7.5平方公里核心产区的不可复制性——1975年，国家曾试图将茅台工艺、工匠乃至窖池灰尘搬到遵义复刻，但历经9个周期、69次实验仍宣告失败，中国白酒酿造大师季克良的那句“离开茅台镇产不出茅台酒”，从此成了品牌最硬的稀缺名片。

　　2001年，茅台品牌升级迈出关键一步，提出“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”三大战略，为品牌搭起立体框架。绿色茅台不只是有机认证，而是从源头把控，划定核心产区为生态保护区，自建有机高粱基地，红缨子糯高粱需满足“千粒重≥22g、纯度≥99.5%”的硬性要求，赤水河水经多层过滤去除重金属，把“健康酱香”刻进基因。人文茅台不止于《国酒》电影与《国酒诗刊》，更建成茅台博物馆，串联“成义烧坊到现代茅台”的百年史，推出“非遗技艺展演”让勾调、制曲走近大众，推出“茅台文化中国行”将酱香与苗绣、蜡染等地域民俗绑定，让酒成了文化载体。科技茅台以国家级科研所为支撑，分离鉴定出近2000种微生物，研发智能制曲设备精准控温湿，搭建数字化溯源系统，让每瓶酒的生产、窖藏、流通都可追溯，用现代技术守护传统工艺。茅台成功将酒从单一饮品升级为有生态、有文化、有技术的立体符号。

　　品牌有了战略蓝图，还需有落地抓手。早年间，茅台以“九个营销”体系（工程、文化、感情、服务等）打开局面：工程营销聚焦北上广深建设品牌体验中心，文化营销借中秋封藏大典强化传统认知，感情营销为老客户提供私人勾调体验，责任营销发起“助学圆梦”公益……

　　这些动作助力茅台成为2013年营收破300亿元的“中国酒王”，连续10多年实现跨越式增长。

　　面对2024年行业“三期叠加”（宏观经济周期、行业调整周期、自身周期）的新挑战，茅台又推出“三个转型+四个聚焦”的营销新指南，完成从规模增长到价值增长的迭代：

　　“道”之三转：客群转向独角兽、专精特新企业以及新能源从业者，场景转向“新商务+亲友小聚”，服务从卖产品转向卖生活方式，比如为新兴产业客户定制印有企业logo的瓶身。

　　“术”之四聚：产品聚焦橄榄型结构，以飞天为中坚，年份酒向上、小瓶装向下；渠道聚焦线上线下协同，i茅台与数千家门店联动实现30分钟送达；品牌聚焦价值表达，深化核心产区稀缺性与传统工法独特性；终端聚焦智慧服务，用大数据画像匹配场景与产品。

　　从“九个营销”到“三转四聚”，茅台的营销从广撒网变成精准锚定，始终是以消费者为中心，让不同群体都能达成“茅台=高端好酒”的共识。

　　当Z世代成为消费主力时，茅台没有守着老招牌停滞，而是以“文化创新+数字赋能”的双轮驱动，让品牌走进年轻生活：文创破圈从生肖酒、节气酒，到“笙乐飞天”艺术酒，再到“黄小西”系列把贵州六大景区搬进包装，发布会设在黄果树瀑布边，游客可DIY酒瓶贴纸，让买茅台变成收藏生活美学。

　　跨界玩梗更懂年轻人，与瑞幸合作的酱香咖啡上市即售罄，茅台冰激凌线下店推出“冰激凌+小瓶茅台”组合，甚至联名蔚来做车载茅台冷藏箱，打破茅台只适合商务宴请的刻板印象。数字化亲民不止于线上卖酒，i茅台App还开放飞天预约申购，降低抢购门槛；数字酒证让消费者可买数字茅台，按需兑换；线分钟正品送达，让高端不再等于难触达。茅友嘉年华更是集大成者，明星演出拉来年轻群体关注，非遗体验、美食市集赋予文旅属性，酿造工艺参观让茅台故事可感可触。在这里，茅台不再是“你去买的酒”，而是“走进你生活的文化伙伴”。

　　茅台镇的神奇，藏在看不见的生态密码与看得见的严苛工艺里：在核心产区内，常年60%～70%的空气湿度、17.4℃的平均气温，滋生了近2000种微生物——产酱香的芽孢杆菌、酵母菌附着在窖池、原料上，是酱香灵魂；紫色砂页岩地质让赤水河渗透出富含矿物质的水源，微碱性土壤更利于高粱生长，这些要素组合成离开就复制不了的微生态。

　　再加上“12987”工艺：一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，新酒还需窖藏5年以上。这种慢工出细活不是刻意拖延，而是用时间换品质。2024年茅台基酒产能仅5.6万吨，远低于市场需求，稀缺从来不是营销概念，而是物理事实。

　　茅台最厉害的，是把喝茅台变成认同一种价值：它绑定国家记忆——从开国大典“开国第一宴”到G20（二十国集团）峰会的“中国名片”，从赠予朝鲜第一代领导人金日成的国礼到中法建交60周年的定制酒，酒里装的是国家体面；更绑定情感价值——工薪族藏一瓶茅台等孩子升学，中产用生肖酒纪念结婚周年，商务人士借飞天表达诚意，茅台成了承载人生重要时刻的符号。

　　所谓“口感的一半是心感”，道破了品牌的核心——人们喝的不是酒，是对东方文化、民族品牌的认同。

　　更关键的是价格定力。1989年经济萧条、1998年亚洲金融危机、2012年中央八项规定冲击，但茅台始终坚持不降价，哪怕短期动销放缓，也坚持品质不打折、价值不稀释。这种定力让“茅台=保值资产”的认知愈发牢固。

　　茅台的路径，并非独例。以汽车领域的BBA（奔驰、宝马、奥迪）为例，它们都不是顶级的豪华车（如劳斯莱斯、宾利），却是得到最广泛认可的高端汽车品牌，是中产阶级和商业精英的共同选择。它们既以S级、7系等旗舰产品树立豪华标杆，也借C级、3系等主力车型覆盖中产市场——正如茅台以飞天立标、借小瓶触达大众的逻辑思维，顶尖品牌赢在面子，而共识者则兼得面子与里子，既赋予用户身份认同，也提供可触达的拥有路径。

　　说到底，所有能穿越周期的高端品牌，皆精准拿捏了“仰望”与“触及”的距离：既营造令人向往的价值（如茅台之文化、BBA之豪华），亦铺设用户可及的路径（如小瓶装、主力车型、金融方案）。这或许是价值共识的通用逻辑。

　　过去提到茅台，人们想到的是商务宴请、过年送礼；如今提到茅台，会想到景区发布会、酱香咖啡、家庭小聚的小瓶自饮——这背后是茅台的场景革命：传统场景升级，为商务宴请提供瓶身定制服务，节日礼盒搭配非遗手工艺品，让送礼更有文化气息。年轻场景破圈，酱香咖啡、茅台冰激凌把茅台味融入日常，甚至在高校举办酱香品鉴会，让Z世代先尝后爱。文旅场景融合，打造茅台镇研学游，游客可体验制曲、参观窖池；在贵州景区设文化驿站，“免费品鉴+讲解”让酒成了文旅名片。

　　当茅台从餐桌酒变成生活中的文化伙伴时，大众对其价值的共识自然会更鲜活、更持久。

　　茅台的价值共识，不仅是一家企业的成功，还藏着中国消费市场的演进逻辑，以及中国品牌高端化的密码。

　　过去，消费者买酒看好不好喝；现在，买茅台看有没有文化、能不能体现身份、值不值得收藏等。这背后的核心是消费升级：当收入提高、选择变多时，人们不再满足于功能价值，更追求情感价值、社会价值、文化价值。茅台恰好踩中了这个节点——它把喝白酒变成了表达文化认同、实现社交价值的载体，这正是所有品牌高端化的关键。高端不是价格定位，而是价值定位，不是卖得贵就是高端，而是让消费者觉得“你的价值配得上这个价格”。

　　《哈佛商业评论》提出的“良币企业”，强调向外寻、向内求，追求长期主义而非机会主义，茅台正是“良币企业”的典型。茅台的价值共识不是静态的，而是动态的，从国酒到生活符号，从传统营销到数字化互动，变的是触达方式，不变的是价值内核。当行业陷入产能竞赛时，茅台坚持产量服从质量，哪怕被质疑保守；当其他品牌靠贴牌扩大规模时，茅台推行品牌瘦身，缩减170余个品牌、2300余款产品，守住高端形象；当多数企业追逐短期利润时，茅台把ESG（环境、社会和公司治理）融入品牌发展——这种拒绝随波逐流的责任坚守，正是值得中国品牌学习的长期主义。

　　过去很多中国品牌想高端化，总想着用英文名字、贴西方标签，如今茅台告诉我们：高端化可以靠自己。它挖掘贵州的地理文化（赤水、苗寨）、中国的传统民俗（生肖、节气）、东方的美学符号（飞天、书法），用现代设计（文创酒包装）、现代营销（景区发布会）把这些文化装进去，甚至连海外门店都使用榫卯结构，用苗族银饰打造中国风，让中国元素变成高端符号。

　　这背后的启示是：中国品牌的高端化不需要模仿西方，只需把中国文化基因用现代人能懂的语言讲出来——茅台做到了，华为、李宁也在做，这正是中国品牌走向世界的底气。

　　今天的市场比以往更加多元和分化。有人追求顶级陈酿，有人选择亲民产品；有人看重线下体验，有人喜欢线上快捷。老一辈视茅台为庄重和身份的象征，年轻人却可能因为它与咖啡、文创、音乐的创新结合而倾心。甚至对于什么是“高端”，大家都各有见解——有人关注价格，有人看重情感，有人追求稀缺。

　　分化带来了消费市场的自由与丰富，但也暗藏圈层割裂的风险。品牌若只向顶端人群倾斜，便会沦为小众圈层的私藏品，失去与大众对话的温度；若一味地下沉迎合，则会稀释自身的价值厚度，最终在低价竞争中迷失初心。

　　真正的价值共识，不是强求一致，而是在差异中寻找共同点。正如茅台的共识，不在于“所有人都买”，而在于“所有人都认”：你可以因历史而动容，也可以为艺术创意而买单；你可以用于庄重场合，也可以点缀家庭小聚；你甚至可以从不喝酒，只尝一口冰激凌而记住它的温度。这种兼容并蓄的格局，让价值共识不再是小众的狂欢，而是跨越年龄、阶层、文化的集体认同——就像赤水河的水，既能滋养茅台镇的窖池，也能灌溉沿岸的高粱，最终都化作酒液里的醇厚，让不同的人喝出不同的滋味，却都认同是一口好酒。

　　作家余秋雨曾说：“成熟是一种明亮而不刺眼的光辉，一种圆润而不腻耳的音响，一种不再需要对别人察言观色的从容，一种终于停止向周围申诉求告的大气，一种不理会哄闹的微笑，一种洗刷了偏激的淡漠，一种无须声张的厚实，一种能够看得很远却又并不陡峭的高度。”

　　若将这段话映射到茅台酒的价值共识上，恰好能诠释其高端不疏离、珍贵可亲近的核心特质——既保有顶级白酒的品牌高度，又拥有穿透各个阶层的温度，可融入多元场景，是被大众真实感知的价值载体。茅台抓住了这个时代最温润的价值公约数，品牌的生命力得以在共识与共鸣中穿越时光，生生不息。返回搜狐，查看更多